DZIAŁY

WSTĘP

Marketing usług i jego cechy charakterystyczne

Specyfika marketingu usług profesjonalnych

Doradztwo podatkowe jako obszar zastosowania marketingu.

Charakterystyczne cechy marketingu usług doradztwa podatkowego

Powiązane artykuły:

Przedsiębiorcą być
Telefony w abonamencie
Tworzenie stron www, a
Twój sklep internetowy czyli
Kurs dla kandydatów na
Puchary dla każdego
Drzwi Zewnętrzne do
Rynek pracy okiem feministki
Drzwi
Jastrzębia Góra - Krzysztof
lista artykułów

Promocja jako system komunikacji z nabywcami usług

Brak łatwych do przedstawienia i uchwytnych cech usługi powoduje odmienność posługiwania się komunikacją marketingową w tej sferze. Mimo trudności, jakim musi sprostać program promocyjny, aby sprzedać niematerialne cechy usługi, powinien on spełnić postawione przed nim zadania, do których należą:

prezentacja korzyści dostarczanych przez ofertę usługową
wyróżnienie oferty usługowej firmy na tle innych konkurencyjnych ofert
budowa reputacji firmy oraz stworzenie jej marki handlowej

Promocja usług jest prowadzona przy pomocy kliku zasadniczych form komunikacji marketingowej, do których zaliczamy:

promocję osobistą
reklamę
promocje dodatkową (handlową , uzupełniającą)
public relations

Promocja osobista to prezentacja oferty przedsiębiorstwa oraz jej sprzedaż za pomocą bezpośrednich kontaktów pracowników firmy z potencjalnymi klientami. W porównaniu do innych instrumentów komunikacji marketingowej, promocja osobista ma charakter bezpośredni i bardzo elastyczny. Dzieje się tak, ponieważ kontakt pracownika firmy z klientem pozwala na realizację zwrotnego sprzężenia informacyjnego oraz bezpośredni, dwukierunkowy i niezakłócony przepływ informacji. Elastyczność tej formy promocji-mix polega na możliwości szybkiego adaptowania się do zmian zachodzących na rynku.
Promocja osobista jak każde narzędzie marketingowe spełnia określone zadania:

przekazywanie informacji o usługach
pozyskiwanie informacji o potrzebach nabywców
zjednywanie klientów
przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży
formowanie wizerunku i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców

Reklama to, zgodnie z definicją Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, „wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania sprzedaży towarów materialnych, usług i idei przez określonego nadawcę” . Rozwijając tę definicje można powiedzieć, że dla reklamy charakterystyczne jest to, że podmiot, który stosuje reklamę ponosi jej koszty, lecz dzięki niej jest on zawsze możliwy do zidentyfikowania (reklama określa nadawcę, wskazując np. markę). W marketingu usług komunikat promocyjny przydaje się do rozpowszechnienia informacji o usłudze, poszerzeniu wiedzy konsumentów na jej temat, namawianiu do jej zakupu oraz pomaganiu w zróżnicowaniu usługi na rynku.

Pojęcie promocji dodatkowej odpowiada pojęciu tkz. promocji uzupełniającej i promocji sprzedaży. Termin ten dokładniej obejmuje różne instrumenty promocyjne, które w swoim znaczeniu nie mieszczą się w ramach innych narzędzi komunikowania się firmy z rynkiem. Można przez to rozumieć, że promocja dodatkowa to zespół narzędzi tworzących dodatkowe bodźce o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, zwiększające stopień atrakcyjności usług dla klientów oraz ich skłonność do zakupu w ich skład wchodzą:

promocja konsumencka– np. próbki, kupony, konkursy, loterie, obniżki cen, itp.
promocja handlowa– np. upusty, rabaty, darmowe produkty, wsparcie finansowe, itp.
promocja skierowana do personelu sprzedaży– np. premie konkursy, spotkania sprzedawców, wyjazdy, wycieczki
promocja biznesowa – np. targi i wystawy)

Kolejnym narzędziem wykorzystywanym w promocji jest public relations (PR). Przez public relations rozumie się „różnorodne sposoby osobistego i masowego (medialnego) komunikowania, które w efekcie powinny doprowadzić do utrwalenia odpowiedniego wizerunku firmy” . PR wyróżnia od innych narzędzi promocji usług to, że oddziaływania promocyjne nie są ukierunkowane wyłącznie na klientów. Inne środki wykorzystywane w promocji skierowane są bowiem przede wszystkim na motywy zachowań, zmianę upodobań, jednoznaczność wyboru i stanowczość decyzji zakupu. Instrument Public relations skupia się natomiast na utrzymaniu zainteresowania firmą oraz oferowanych przez nią produktów, lecz przede wszystkim na budowaniu zaufania. W usługach ma to bardzo ważną rolę gdyż wiele z nich opiera się na zaufaniu klienta do usługodawcy. Dlatego w przedsiębiorstwach usługowych PR ma szczególną rolę, co wynika ze:

znaczenia renomy usługodawcy, ograniczającej niepewność nabywcy, należącą często do wiodących uwarunkowań wyboru dostawcy usług
znaczenia rekomendacji, aktywność PR skłania podmioty będące jego adresatami do rekomendowania danej firmy
znaczenia pracowników firmy usługowej, którzy w znaczący sposób mogą przyczynić się do powodzenia na rynku, w tym przypadku niezbędne są starania mające na celu pozyskanie ich jako partnerów przedsiębiorstwa utożsamiających się z jego celami i realizujących jego misję.